Al Superstudio Più i dati sulle trasformazioni del commercio: gli italiani sperimentano l’intelligenza artificiale, ma restano prudenti sugli acquisti autonomi. Milano concentra il 34% della spesa nazionale in moda e gioielleria di lusso.
L’intelligenza artificiale entra nelle abitudini dei consumatori, ma delegarle gli acquisti resta una scelta per pochi. Intanto il lusso cresce, sostenuto dalla spesa media per cliente e dal turismo internazionale, mentre la pubblicità sulle piattaforme dei retailer deve affrontare il nodo della misurazione dei risultati.
Sono le principali indicazioni emerse dalla prima giornata di Forum Retail 2026, la manifestazione organizzata da iKN Italy, in programma l’11 e il 12 novembre al Superstudio Più di Milano. Giunto alla 26ª edizione, l’appuntamento riunisce manager, imprenditori e professionisti per analizzare l’evoluzione del commercio, tra tecnologie, strategie distributive e nuovi comportamenti d’acquisto.
Per Milano, uno dei dati più significativi riguarda il ruolo nel mercato del lusso: secondo la ricerca Mastercard presentata durante l’evento, la città concentra il 34% della spesa nazionale nei comparti fashion e gioielleria di alta gamma.
Intelligenza artificiale e acquisti: gli italiani cercano suggerimenti, ma mantengono il controllo
L’utilizzo dell’AI è ormai diffuso, ma familiarità e fiducia non procedono alla stessa velocità. A evidenziarlo sono i risultati del Kantar Global AI Sentiment Study 2026, illustrati da Federico Capeci, CEO Italy & Spain di Kantar.
Secondo lo studio, l’85% degli italiani tra i 16 e i 64 anni che utilizzano Internet ha già sperimentato un assistente AI, mentre soltanto l’11% si dichiara entusiasta della tecnologia.
La prudenza emerge anche nelle decisioni di consumo. Il 33% è disposto a ricevere suggerimenti dall’intelligenza artificiale per comporre il proprio carrello, in categorie come alimentari, prodotti per la casa e cura personale. La quota scende al 17% quando si tratta di affidare all’AI acquisti autonomi, basati sulle preferenze personali.
Per marchi e distributori si apre quindi una doppia sfida: costruire un rapporto di fiducia con i clienti e rendere la propria offerta riconoscibile anche agli agenti intelligenti che potranno contribuire a orientare le scelte d’acquisto.
Lusso in crescita: Milano al centro della spesa italiana
Segnali di ripresa arrivano dal mercato dell’alta gamma. La ricerca “Mastercard Luxury Insights 2026: Trend e abitudini di consumo nel lusso”, presentata da Raimonda Rosi, Director, Retail and e-com Business Development di Mastercard, indica una crescita del 5,6% nel primo semestre 2026, sostenuta soprattutto dall’aumento della spesa media per cliente.
Il turismo internazionale conserva un peso decisivo: nel 2025 i visitatori stranieri hanno generato il 56% della spesa luxury nei negozi italiani.
In questo scenario, Milano conferma la propria centralità. La quota del 34% della spesa nazionale in moda e gioielleria di lusso evidenzia il ruolo della città nelle strategie commerciali dei brand e nell’attrazione dei consumatori dell’alta gamma.
Vendite online: crescono i retailer fashion, arretrano i marketplace multibrand
Il canale digitale, che nel 2025 rappresentava il 22% delle vendite luxury, ha registrato un incremento dell’8,2% nel primo semestre 2026.
Dietro il dato complessivo emergono però differenze marcate: l’online dei retailer fashion cresce del 16%, mentre i marketplace multibrand arretrano del 17%. Un andamento che mostra come la crescita dell’e-commerce del lusso non coinvolga allo stesso modo tutti i modelli distributivi.
Retail Media: un mercato da 200 miliardi di dollari
Un altro tema centrale del Forum è il Retail Media, l’attività pubblicitaria che utilizza spazi, canali e dati dei distributori per mettere in relazione i marchi con i consumatori.
La ricerca “Il governo del Retail Media – Chi guida il Retail Media, chi lo paga, come si misura”, realizzata da iKN Italy con Casaleggio Associati, fotografa un mercato mondiale da 200 miliardi di dollari.
Il settore mostra tuttavia segnali di rallentamento: secondo le stime WARC riportate nella ricerca, la crescita prevista nel 2027, escludendo Amazon, è del 9,8%, il tasso più basso degli ultimi anni.
Resta aperta soprattutto la questione della valutazione degli investimenti. Soltanto il 15% dei brand dichiara fiducia nella propria capacità di misurare i risultati su più reti pubblicitarie, un limite che rende più difficile confrontare l’efficacia delle campagne.
Annunci sponsorizzati: il confronto tra le piattaforme
La ricerca analizza anche la presenza di pubblicità nei risultati di ricerca. Su Amazon.it il 26,7% dei primi 24 risultati è costituito da annunci sponsorizzati, contro il 6,2% di Zalando, il 6,1% di Carrefour e il 5,8% di Douglas.
Per i retailer italiani, il percorso di sviluppo passa quindi dalla capacità di affiancare alla vendita degli spazi pubblicitari una migliore valorizzazione dei dati e strumenti affidabili per misurare il ritorno degli investimenti.
Autry, Coccinelle e PINKO: le strategie dei marchi al Forum
Accanto alle ricerche, la prima giornata ha ospitato testimonianze dai settori Fashion, Luxury, Beauty, Pharma e grande distribuzione, con approfondimenti su crescita internazionale, integrazione tra negozi e digitale e relazione con il cliente.
Roberta Benaglia, Executive Chairman di Autry, ha illustrato il percorso internazionale del marchio e l’obiettivo economico indicato di 160 milioni di euro, sottolineando l’importanza di ampliare la rete retail preservando le caratteristiche dell’esperienza nei singoli negozi.
Emanuele Mazziotta, direttore generale di Coccinelle, ha raccontato il passaggio da un’azienda focalizzata sul prodotto a un brand internazionale, con una strategia sempre più attenta al rapporto con il consumatore.
Pietro Negra, presidente di PINKO, ha ripercorso i quarant’anni del marchio, mettendo al centro il valore dell’identità e della riconoscibilità in mercati soggetti a continui cambiamenti.
Showroom immersivi e robot: l’innovazione da provare a Milano
Il confronto sulle tecnologie si è accompagnato a dimostrazioni dal vivo. Tra le esperienze proposte al Superstudio Più figurano THE CUBE di Shopping Cube, showroom virtuale immersivo e interattivo, Fausto, il robot umanoide di Gulliver, il Barista on Demand di Rhea e un robot capace di realizzare ritratti personalizzati attraverso l’intelligenza artificiale.
La giornata inaugurale si è chiusa con Francesco Mandelli, protagonista dell’intervista “I soliti brand – Perché il cliente non è idiota”, dedicata al rapporto tra comportamenti delle aziende e aspettative dei consumatori.
Dai dati presentati emerge un tema comune: l’innovazione può ampliare le opportunità del commercio, ma la sua efficacia dipende dalla fiducia dei clienti, dalla qualità dell’esperienza e dalla possibilità di misurare i risultati.
Informazioni e programma: Forum Retail 2026.
