Dal 2019 ad oggi il mix di nazionalità che ha fatto acquisti Tax Free è fortemente cambiato. Americani e arabi hanno preso il posto di cinesi e russi, mentre numerose nazionalità minori sono via via cresciute divenendo nuove protagoniste dello shopping. Tra queste, spiccano latinoamericani, turchi e indiani.
Se nel 2019 tali nazionalità rappresentavano appena il 7% del mercato, oggi la loro quota è salita al 14%, segnando un +208% della spesa rispetto ai livelli pre-Covid. Una voglia di Italia che continuerà anche nei mesi a venire, stando all’analisi della domanda turistica prevista per il primo quadrimestre 2026, in particolare per brasiliani, argentini e turchi. È quanto emerge dalle analisi dei dati di Global Blue sul Tax Free Shopping* e dalle previsioni turistiche** di Lybra Tech, presentate oggi a Milano.
Il profilo e il comportamento d’acquisto dello shopper latinoamericano
Tra le nazionalità emergenti, il mercato dell’America Latina (LATAM) è quello che pesa di più a livello contributivo (8%), segnando un aumento della spesa del +161% rispetto al 2019. Nell’ultimo anno il numero di shopper e la spesa Tax Free latinoamericana sono cresciuti più rapidamente del mercato: rispettivamente +12% e +9%, nonostante una leggera flessione della spesa media attestata a 1.400 euro (-3%). A differenza del mercato, Roma è la principale destinazione (31%): qui si registra una crescita della spesa del +17%. Pur privilegiando il lusso, queste nazionalità mostrano notevole interesse per i brand Premium e Lifestyle (35% vs 23% del mercato) e registrano una forte crescita nella profumeria (+25%).
Se la Gen Z cresce più di ogni altra generazione (+19% della spesa), gli over 45 rappresentano ancora oltre la metà della contribuzione totale (57%), a differenza della media italiana. Non solo, lo shopper UHNWI*** rappresenta appena il 10% della spesa totale e sta diminuendo il suo traffico (-1%), a favore di un incremento del numero degli Aspirational**** (+15%).
Brasile (39%), Messico (25%) e Argentina (15%) rappresentano da soli il 79% della spesa totale latinoamericana. Tuttavia, rivelano profili e comportamenti d’acquisto molto differenziati. Gli argentini nell’ultimo anno segnano un +50% nel numero di shopper e un +44% di spesa. Roma è la loro destinazione preferita (scelta dal 53%), con una domanda in forte ascesa per l’orologeria e la gioielleria. I brasiliani amano le borse (25% dei loro volumi) e acquistano più di altri negli outlet. I messicani mostrano invece un quadro più complesso: nonostante una diminuzione del traffico (-5%) e della spesa (-6%), esiste un profilo idealtipico più resiliente che è tendenzialmente giovane (<29 anni), UHNWI e amante della cosmetica.
Il profilo e il comportamento d’acquisto dello shopper turco
La Turchia segna una crescita record del +428% rispetto al 2019. Non solo, nell’ultimo anno questa nazionalità ha registrato un incremento del +29% nella spesa Tax Free: un’accelerazione sette volte superiore alla media italiana, alimentata da un aumento del +20% nei visitatori e da una spesa media che ha raggiunto i 1.900 euro (+7%). Sebbene Milano rimanga la destinazione prediletta, intercettando il 41% della spesa Tax Free turca, è il canale Outlet a mostrare la crescita più evidente (+39%), divenendo seconda meta per contribuzione (22%).
La spesa media per shopper nel lusso (3.300 euro) è cresciuta del +11% (media italiana +2%). Analizzando i prodotti preferiti, dopo il Clothing (33%) lo shopper turco acquista prevalentemente footwear (18%). In generale, predilige gli orologi ai gioielli. A trainare la crescita sono la Gen Z (+37%) e gli Over-59 (+30%), oltre allo shopper UHNWI, la cui spesa media cresce del +25% e arriva a toccare i 49.600 euro (vs 43.700 euro del mercato).
Il profilo e il comportamento d’acquisto dello shopper indiano
L’India completa il quadro di crescita con un +164% della spesa rispetto al 2019. Nell’ultimo anno, i loro volumi sono aumentati del +8%, un’accelerazione 2 volte superiore alla media italiana, supportati da un aumento dei visitatori del 5% e da una spesa media che raggiunge i 2.200 euro (+3%). I turisti indiani concentrano i loro acquisti su Milano, che intercetta il 37% della contribuzione totale, e negli Outlet, seconda destinazione preferita con il 31% dei volumi. Domina il lusso, che intercetta il 76% della spesa indiana, con una predilezione specifica per le borse (32%). Tra i prodotti che crescono di più vi sono gli orologi: +56%.
Il viaggiatore indiano si caratterizza per una età media inferiore rispetto alla media italiana: il 64% ha meno di 44 anni, contro il 53% della media di mercato. Lo shopper UHNWI ha ancora un basso peso contributivo, ma la sua spesa è esplosa del +67%, acquistando in media per 40.500 euro (+56%).
I mercati con alto potenziale di sviluppo per il primo quadrimestre 2026
Secondo le stime di Lybra Tech per il primo quadrimestre del 2026, i mercati emergenti analizzati mostrano un alto potenziale di sviluppo. Sebbene la loro incidenza sulla domanda complessiva sia ancora limitata, si distinguono per itinerari di viaggio complessi e ben pianificati, che spesso includono la visita a diverse città d’arte all’interno dello stesso viaggio. Le scelte di città e periodo di viaggio variano tra i mercati per fattori culturali, stagionali e organizzativi.
Emerge una netta dicotomia nelle preferenze stagionali, delineando due distinti schemi di comportamento. I viaggiatori provenienti da Brasile e Turchia concentrano una parte significativa delle loro ricerche nei mesi invernali, con un picco di interesse rilevato a gennaio. Al contrario, Argentina, India e Messico mostrano una chiara propensione per la primavera, indirizzando le loro preferenze su marzo e aprile.
Il blocco latino-americano preferisce città come Roma e Firenze, con brasiliani e argentini che arrivano fino a tre-quattro notti di soggiorno e si muovono tendenzialmente in famiglia. I messicani, invece, soggiornano tra le due e le tre notti e preferiscono viaggi di gruppo.
Il mercato indiano appare in progressiva crescita e si distingue per una pianificazione estremamente anticipata. Venezia è la destinazione di maggiore interesse per questo target, che viaggia prevalentemente in primavera con soggiorni medi di 3-4 notti. La composizione del viaggio varia a seconda della meta, con una forte presenza di coppie e famiglie a Firenze e una quota rilevante di gruppi su Milano.
Anche il mercato turco mostra una predilezione per Venezia, con Roma particolarmente forte a gennaio. Milano è composta da un target più eterogeneo, con mix equilibrato di coppie, famiglie e gruppi. Firenze è scelta per soggiorni più brevi e prevalentemente in viaggio con la famiglia, all’interno di itinerari multi-tappa.
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